[Commercial Review] Jurgen Retra: 'De tv-spot van 30 seconden is al jaren dood'

Merken en merkattributen zijn complex geconstrueerde instituten, vol verhalen en emotie, waar het wel jaren kan duren voordat er een diepgaande relatie tussen mens en merk ontstaat, met loyaliteit en voorliefde tot gevolg. Wereldwijd buigen zich dagelijks duizenden creatieven over ellenlange briefings, ondersteunende onderzoeken en oersaaie rapportages over vertoond gedrag met als doel de merkessentie van hun respectievelijke klant in een filmpje van dertig seconden (maar liever korter) te vatten. Het gaat misschien wat ver om een onderzoek te doen naar de zelfmoordratio onder creatieven die hier aan blootgesteld worden, maar persoonlijk zou ik er werkelijk waar binnen de kortste keren knettergek van worden.

Vanuit de mediahoek wordt hier nog een extra dimensie aan gegeven. Netto bereik, drie plus bereik, contactfrequentie, inkoopafspraken ten behoeve van de kostenefficiëntie, spotlengte-index en ga zo maar door, grotendeels ingekocht via voorgekauwde pakketten waarbij de computers van de exploitanten ’s nachts jouw zorgvuldig en met liefde gemaakte merkfilm op het voor hen meest optimale plekje in het uitzendschema zetten, tenzij je bereid bent heel veel (heel veel!) geld extra te betalen, zodat je zelf kunt kiezen waar jouw verhaal aan de al tegelijkertijd twitterende, facebookende, farmvillende en theezettende media-inkoopdoelgroep getoond wordt.

Voor alle lezers van deze commercial review die het tot dit punt gered hebben: mijn oprechte excuses. Maar ieder woord is nodig geweest om je te laten begrijpen dat hieronder iets bijzonders staat. Drie prachtige commercials, al doet dat woord geen recht aan wat ze werkelijk zijn. Het zijn mini-speelfilms. Ieder op hun eigen wijze uniek. Met de volgende verbindende factoren:

Alle drie de merken nemen je mee in hun wereld door een bijzonder verhaal van mens-tot-mens te vertellen. Het is vermakelijk doordat ze zichzelf net niet helemaal serieus nemen. De merkeigenschappen komen volop aan bod , ze wekken begeerte op, zonder dat ze je aan de haren trekkend tot een aankoop dwingen en ze hebben lak aan die vreselijke wereld die ik hierboven geschetst heb. Ze hebben ballen.

Commercial 1: IKEA Bookbook

Commercial 2: Sennheiser Urbanites

Commercial 3: Netflix Superfan

De dertig seconden durende TV-commercial is al jaren dood. Maar de merkfilm zelf is springlevend. Online welteverstaan. Met honderdduizenden tot tientallen miljoenen vrijwillige views.  Te pas en te onpas gedeeld tussen mensen. Maar hoe zit dat dan met TV-reclame in Nederland? Komen wij er werkelijk zo bekaaid van af? Nee, ook in Nederland maken we voorzichtige stappen, zoals bijvoorbeeld de NS, die wél op TV wordt uitgezonden: 

Eén laatste waarschuwing nog. Deze review is geschreven direct nadat ik, al zittend op mijn nieuwe IKEA-bureaustoel en luisterend via mijn oorvriendelijke Sennheiser Urbanites het tweede seizoen van Orange is the New Black op Netflix heb gekeken. En als jullie het niet erg vinden, dan ga ik nu met de trein naar werk.  

Jurgen Retra is Relevance Director bij RLVNT

www.rlvnt.nl